Коммерческая недвижимость_проблемы продвижения и особенности работы.

Мы часто говорим о девелопменте как единственно верном решении в новом строительстве: девелопмент в его правильном понимании – это не просто строительство, это комплексное развитие вверенной девелоперу территории, от этапа проектирования до благоустройства, повышение капитализации участка. К сожалению, сегодня истинных девелоперов на рынке Новосибирска не так уж много, и не все проекты после реализации оказываются успешными. 

Неликвидные объекты могут встретиться в любом сегменте рынка, даже жилье класса «эконом», хотя, конечно, чаще всего мы с этим сталкиваемся на рынке коммерческой недвижимости. В этом случае у собственника есть два выхода: снижать цену или же анализировать то, что есть, и думать, как сделать объект привлекательным для покупателя. 

О том, как на самом деле обстоит ситуация, и что можно предпринять для повышения ликвидности сложных объектов, мы поговорили с Ириной Марфиной, директоромагентства «МАГАЗИН НЕДВИЖИМОСТИ». Это агентство – «выходцы» из инвестиционно-строительной компании «Эко-Воздух», одновременно и креативный отдел, и отдел продаж для сложных объектов. 

Когда я прочитала ваш пресс-релиз, у меня сразу возникло ощущение, что, видимо, на рынке коммерческой недвижимости не всё гладко. Это так? 

Вы прекрасно знаете, что мы строили свой собственный дом по готовому проекту, который к тому моменту уже морально устаревал, так как между его графическим созданием и воплощением прошло около 2, 5 лет. В связи с этим нам приходилось внимательно анализировать все сегменты рынка, влияющие на реализацию объекта, применять различные инструменты для того, чтобы вытягивать не только продажи, но и общую концепцию дома, а, соответственно, и финансовую часть. Так, в 2009 году, когда кризис был в самом разгаре (в октябре 2008 года компания открыла продажи), мы реализовывали площади на 25 % дороже, чем аналогичные объекты того времени. Если вспомните, средняя цена фактических продаж была на уровне около 45 тыс. за кв. м, мы же продавали по 62-63 тыс. за кв. м. Коммерческая недвижимость в этом отношении – аналогичная среда: это не квартиры, это уже сфера бизнеса. Здесь много объектов, которые не принимаются рынком просто потому, что непонятно, что они из себя представляют, как их обслуживать, продавать, насколько в них присутствует инвестиционный потенциал. 

У вас ведь есть опыт и в этом сегменте? 

Да, помимо многолетней работы с рыночными объектами мы продавали и свои площади в административно-бытовом здании по ул. Инская, 39, где в буквальном смысле бытовые помещения необходимо было переоборудовать в офисные, и нам приходилось идти на ряд мер, для того чтобы проводить рыночные продажи. 

Опыт – то, что нельзя забыть и то, чем, несомненно, хотелось бы делиться, так появилась идея участвовать в других проектах в качестве даже не просто аналитика, а действующего продажника, с собственным опытом в контексте работы с коммерческими и строящимися объектами. 

Если говорить отдельно о коммерческой недвижимости, то правильнее будет сказать, что «МАГАЗИН НЕДВИЖИМОСТИ» предлагает 3D-услугу: мы прокручиваем объект со всех сторон в плане формирования концепции. Не важно, офисное это помещение, складское или пока еще непонятное – такое тоже бывает, когда не выделены и не проработаны четкие характеристики объекта, идентифицирующие срез его клиентов. Здесь нужно просмотреть все технические параметры, решить, какие из них нужно дотянуть до уровня достоинства, однозначного преимущества, какие наоборот максимально нивелировать. И только после этого сформировать целевую аудиторию именно под проработанную концепцию, увидеть идею, и, оттолкнувшись от нее, подготовить уже и рекламную концепцию. 

В чём она заключается? 

Они все разные. Более того, как я уже сказала, это сфера бизнеса, соответственно, нам крайне важно показать инвестиционную привлекательность, потенциал, и/или экономическую оправданность. Мы должны аргументировать цену, а значит провести анализ на конкурентоспособность, посмотреть перспективу окупаемости, просчитать капитализацию строений, если они присутствуют. Мы на своем собственном опыте проходили через эти этапы, в буквальном смысле от кирпичной кладки до обыгрывания концепции уже сложенных кирпичей. Понимаете, когда есть это панорамное видение, работаешь гораздо гибче, очень быстро выходишь на свою целевую аудиторию, не нужно долго объяснять, почему этот объект ликвидный, так как работа проделана заранее. Это опыт не одного года, и пока есть небольшой запас времени между собственными стройками, нам, конечно же, интересно поработать с другими объектами. 

По вашему мнению, какая недвижимость на рынке сегодня нуждается в пересмотре? Офисы, склады, торговая недвижимость? 

Я думаю, офисы в любом случае нуждаются. В своё время у нас был строительный бум административных центров, сейчас запал прошёл, а офисы остались, и с ними нужно что-то делать. Инвестиционная привлекательность у них весьма смутная. Люди ещё помнят кризис 2008-2009, когда арендаторы требовали значительно понизить арендную ставку или вовсе освобождали помещения – тогда, кстати, это было достаточно массовым явлением, что не могло не отразиться на восприятии сегодняшнего рынка офисной недвижимости. И, надо сказать, офисы в пересмотре нуждаются не потому, что они неликвидны, просто их нужно правильно трактовать, правильно понимать их перспективу, учитывать стабильность этого сегмента – другими словами, давать рынку прозрачную обратную связь. А у нас есть пока только одно, общее видение рынка, в котором все без исключения офисы – малодоходны, они в избытке, их много, и рассматривать их не нужно. Конечно, подобная однобокость не способствует продвижению таких объектов, а значит, ответ остается прежним: да, отношение к такому классу недвижимости нуждается в пересмотре. 

Что касается складов, то они относятся к категории помещений, которые, как правило, рассматриваются под свой собственный бизнес – это уже не арендный вариант, не инвестиционное вложение, поэтому здесь будет крайне важно просчитать экономику, оценить динамичность продаж сегмента. 

А что с промышленными площадками? Сейчас много переоборудуется. 

Что такое в Новосибирске промышленные помещения, вы же понимаете: большей частью это здания 60-х годов постройки, где изношены коммуникации, «родная» электрика и вентиляция. Вот что с этим делать, как это переоборудовать и имеет ли это вообще смысл? На какого клиента здесь необходимо ориентироваться? Непонятно. Конечно, в своё время в эти помещения были сделаны серьезные вложения, но сейчас нужно не только доказывать ликвидность таких объектов, делать капитализацию производства, но и учитывать степень их изношенности, а значит, это предложение должно быть адекватно. Нужно уточнять, какую альтернативу предлагает рынок в этом классе помещений, продаём мы производство или склад, как мы его продаём, под какое направление, какому клиенту и так далее. 

Я правильно понимаю, что для начала вам нужно всё это доказать и обосновать самому собственнику, и только потом – рынку? 

Собственнику, как правило, ничего не нужно доказывать, его задача – продать, и решение этой задачи он адресует нам. Почему мы говорим о правильных продажах? На первичном этапе работы мы не ставим вопрос о снижении цены, если объект, представленный нам для работы, был оценен самостоятельно. В первую очередь мы отталкиваемся от определения фактической перспективы объекта. 

У нас недавно появился объект, скажем так, не классический: это и не арендный бизнес, и не стройка, которая должна расти в цене, и не торговое помещение. Но тем не менее мы увидели уникальность этого объекта именно в инвестиционном плане: внимательно изучив детали проекта, доказали, что срок его окупаемости соизмерим с успешным арендным бизнесом, то есть составляет около 5–6 лет. Не проделав этой работы, мы бы недостаточно четко сформировали образ потенциального клиента как такового. Он, скорее всего, даже не присмотрелся бы к этому помещению – увидел бы цену, не понял его направленности и просто прошел бы мимо просто потому, что смотрит либо торговую недвижимость на первой линии, либо действующий арендный бизнес, а третьего рынок пока не предлагает. Мы стараемся предложить третий вариант. 

То есть, потенциальный клиент «цепляется» за что-то нетипичное? 

Потенциальный клиент, если мы с вами говорим о коммерческой недвижимости, нуждается в ясности предложения, которое ему делают, прозрачности в плане экономики. Всё-таки он потребитель, а не заказчик, и не должен самостоятельно сидеть на телефоне и пытаться выяснить, интересно это будет для него или не интересно. Показать интересность объекта, чёткую концепцию и логику, дать экономическое обоснование – это наша задача. 

В чём в принципе заключается ваша работа, как это всё происходит? 

Для начала мы должны понимать пожелания собственника. Для него есть определённая себестоимость этого объекта, соответственно, должна быть и определённая экономическая выгода, которую он нам озвучивает. После этого мы составляем техническое заключение по объекту, его возможности: выясняем сильные и слабые позиции объекта для рекламной составляющей и для анализа инвестиционного потенциала. Затем мы рассматриваем инфраструктурные, территориальные характеристики, возможные перспективы – это может быть реконструкция близлежащего квартала, или благоустройство территории, или подведение какой-то инфраструктуры. Условно говоря, третий мост явно повлияет на инфраструктуру того района, где он прокладывается – то же самое и здесь: рассматриваются все факторы, которые могут сыграть как в плюс, так и в минус. Если ваш объект сотый на рынке аналогичных предложений, мы должны либо выделить его из этих ста, либо вообще перенести в другую категорию. 

Мы выявляем поле для работы, нашего потенциального покупателя, смотрим, какие можно внести технические или юридические правки, чтобы увеличить капитализацию здания. Учитываем аренду – есть она или нет, может ли она быть выше или ниже, как ещё может эксплуатироваться это здание, какой доход от него в принципе возможен. Все эти вещи крайне сложно оценить сразу, это те аспекты, с которыми, если можно так выразиться, еще нужно наработаться. 

Когда эта работа пройдена, начинается уже рекламная составляющая. Не думаю, что здесь позиция тиражирования объекта на всех столбах – самая эффективная, скорее нужно выбрать именно тот, «продающий» столб, а это и есть работа специалиста. Мы по роду своей первичной – строительной деятельности, конечно, научились считать собственные экономические затраты, поэтому с такой же щепетильностью относимся к экономике своего заказчика. 

Если говорить о времени, то сколько занимает весь процесс, с момента обращения клиента до момента нахождения конкретного покупателя? 

Это в любом случае мобильный процесс, он не тянется месяцы или недели. Работа должна быть проделана оперативно, потому что важно уловить сегодняшнюю тенденцию. Скажем так, в качестве примера можно привести оформление ипотеки в банке: с момента сдачи всего пакета документов срок рассмотрения будет составлять ориентировочно несколько дней, а если вы никак не решаетесь собрать этот пакет целиком, конечно, процесс будет куда более длительным – здесь то же самое. Наша задача в том, чтобы как можно быстрее вывести объект на рынок, но с так называемым «полным пакетом». 

Вы упоминали, что та же услуга может быть использована и в жилой недвижимости на этапе строительства. 

Абсолютно точно. В силу разностороннего практического опыта мы можем проанализировать объект на предмет перспективности в плане продаж, в плане финансового роста. Можно увидеть, насколько прогрессирующим может быть процесс морального устаревание проекта, ориентировались ли при его разработке на будущие тенденции или только пытались охватить сиюминутный спрос, чем это обернется в перспективе для продавца. 

Будет это оправдано для класса эконом? 

Это оправдано абсолютно для всех позиций. Есть золотое правило рынка: продаётся всё. На любой объект есть свой покупатель, и чем меньше времени вы тратите на «хождение в тумане», чем быстрее ловите свою целевую аудиторию, тем успешнее ваш проект. И неважно, эконом это или премиум, главное меньше «качаться», определяясь с позиционированием. Поэтому наша работа не направлена на какой-то особый сегмент. 

По вашему мнению, на вторичном рынке элитной недвижимости такая услуга будет востребована? 

Мы сейчас разрабатываем проект нового элитного дома, который через какое-то время также станет вторичной недвижимостью, и прекрасно понимаем, что в этом отношении элитная недвижимость коррелируется с коммерческой в плане финансовой «тяжести» продукта. Здесь тоже нужно правильное позиционирование, вариант нужно выделять за счёт объективных вещей, а не субъективных. Есть известная фраза: «не надо говорить о ваших семенах, давайте поговорим о моём газоне». Так и здесь: нужно говорить о квартире в контексте того, как она взаимодействует с потенциальным клиентом, а не навязывается, что в ней есть особенного, индивидуального, в чем клиент определенно нуждается. В рекламе иногда очевиден этот элемент навязывания, а потенциальный покупатель, согласитесь, при выборе объекта хочет видеть в нем отражение своих потребностей. И, конечно, в этом отношении такие объекты нуждаются если и не в детальной проработке, то как минимум в свежем представлении. 

Элитную недвижимость сегодня воспринимают не просто как вложение в собственное реноме, статус. Выбирая определенный уровень комфорта и сложившейся инфраструктуры, вы инвестируете в качество жизни своих детей и своей семьи. При этом, конечно, вы понимаете, что подобный люксовый объект, при условии обладания четко выраженными атрибутами жилья этого класса, будет долго оставаться востребованным. 

Насколько сложна работа в двух ипостасях – в риэлторской и маркетинговой? 

Мы эту услугу представляем не потому, что пытаемся придумать очередной велосипед, который придумать нельзя. По большому счету «МАГАЗИН НЕДВИЖИМОСТИ» продолжает философию, которая была заложена еще в ИСК «Эко-воздух». 

У вас есть конкуренты на рынке? 

Я бы не ставила так вопрос – каждый работает так, как считает нужным и правильным. Мы считаем нужным и правильным работать только в том ключе, о котором говорили сегодня. Это исключительно стиль и философия компании и людей, которые в ней работают, – и никак по-другому. Я не задаю себе вопрос, почему именно такой подход я предлагаю нашим продавцам и покупателям, поскольку в отношении себя хотела бы видеть именно такой уровень. Совершенно не случайно, проработав много лет в качестве застройщика и самостоятельного продавца собственных объектов, мы открыли агентство – хочется в некоторой степени навязать определённый стиль работы, но его невозможно никому навязать, не начав с самих себя. Что, в общем, мы и осуществили.